安踏迎新挑战，CEO更替后迈向全球市场

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• 2026-07-28

安踏在全球体育市场中的地位正面临关键转折，使得这家千亿级的运动品牌不得不加速稳定其基础业务。近期，安踏宣布其CEO徐阳辞职，同时公司也披露了2026年第二季度的财报，数据显示其主品牌和FILA的销售增长乏力，仅实现了低单位数增长。与此同时，依赖于迪桑特和可隆等新兴品牌的高增长成为了公司未来发展的亮点。这意味着，安踏必须应对管理层变动带来的压力，以及如何加快消化彪马的收购影响。

随着安踏成为彪马的最大股东，转瞬即逝的世界杯热潮，再一次展示了体育品牌的复杂竞争格局。2025年，安踏和亚玛芬体育的总收入达到1278亿元，全球市场中彪马的多支国家队赞助让安踏在宣传与曝光方面获得了一定的优势。然而，这一切无法掩盖公司在基本面上的困难。

财报显示，尽管线上销售增长良好，但在实体店面临客流下滑的窘境，特定的折扣促销活动仍然无法改变整体业绩预期。在这样的市场环境下，安踏面临的挑战更为严峻，尤其是随着季节变化和气象因素对户外活动的影响，使消费者的购物意愿受到抑制。

随着消费者在消费行为上变得更加谨慎，安踏需要重新审视其市场策略并抓住高端细分市场带来的机遇，不再单纯依赖于传统大众市场的规模化扩张。未来的增长将需要更多关注于专业运动和户外生活方式的变化，从而实现长足发展。